Kein Trara.
Nur gutes biologisches lokales Ihrefelder Kölsch.
Ökologisch, lokal, lecker
Das ist unser Ihrefelder Kölsch.
Ökologisch
Unsere Zutaten werden biologisch angebaut und entsprechen höchsten Qualitätsstandards.
Lokal
Wir brauen in Ehrenfeld und unsere Zutaten kommen aus der Region.
Traditionsbewusst
Kölsch ist ein Teil dieser großartigen Stadt. Wir wollen diese Tradition mit unserer Braukunst ehren.
Beispielhafter Designprozess anhand von Ihrefelder Kölsch
Design ist immer ein Prozess. Hier möchte ich anhand eines fiktiven Projekts darstellen, wie ich in der Regel vorgehe. Natürlich unterscheiden sich Designprozesse im Detail, je nach Anforderung und gewünschtem Ergebnis.
Strategie und Konzept
Ihrefelder Kölsch ist eine Biermarke aus dem Kölner Stadtteil Ehrenfeld. Seit Anfang des 20. Jahrhunderts ist die Brauerei im Stadtteil verwurzelt und braut ein in der gesamten Stadt beliebtes Kölsch. In den letzten Jahren waren die Verkaufsszahlen rückgängig: Der Markt wird immer mehr aufgeteilt unter den großen Kölner Brauereien (vor allem Früh, Reissdorf und Gaffel). Kleinere, unabhängige Brauereien sind daher gezewungen, ihre Nische zu finden.
Ihrefelder Kölsch möchte sich daher in Sachen Kommunikation neu ausrichten: Der Megatrend Nachhaltigkeit soll eine große Rolle spielen. Die Zutaten stammen aus der Region, von bekannten Lieferanten, und sind darüber hinaus biologisch angebaut. Die Herstellung von Zutaten, sowie der Brauprozess, sollen daher in Zukunft deutlich transparenter erfolgen. Darüber hinaus sollen jüngere Dialoggruppen erschlossen werden: Kölsch ist aufgrund der Entstehung von Misch- und Craftbieren deutlich weniger angesagt bei jungen Menschen. Mit lokal und biologisch hergestellten Zutaten sowie einer moderneren visuellen Identität soll Kölsch auch für junge Menschen wieder attraktiv werden.
Dabei bewegt sich die Brauerei in einem Spannungsfeld: Ein modernes Erscheinungsbildung und größere Transparenz bei den Zutaten kommt sicherlich bei der jungen Dialoggruppe an. Jedoch ist diese zurecht kritisch: Das Bier an sich bleibt das gleiche, sodass der Brauerei Greenwashing vorgeworfen werden könnte. Das Bier wird natürlich, wie es sich für ein Kölsch gehört, nach dem deutschen Reinheitsgebot gebraut. Sonst dürfte es nicht Kölsch heißen.
Das Spannungsfeld zwischen Traditionsbewusstsein und moderner Braukunst ist also durchaus eine Herausforderung. Es ist daher wichtig, transparent zu kommunizieren und die junge Dialoggruppe vom einzigartigen Geschmack und der wirklich nachhaltigen Brauweise von Ihrefelder Kölsch zu überzeugen.
Grundlegende Botschaften
Die kommunikationsstrategische Neuausrichtung von Ihrefelder Kölsch soll in einem ersten Schritt in einfache Botschaften runtergebrochen werden. Dabei soll die Komplexität der Marke und der Anspruch der Dialoggruppen in Einklang gebracht und dann auf einige kurze Botschaften verkürzt werden. Diese könnten sein:
- Kein Trara, nur gutes Kölsch.
- Ihrefelder Kölsch ist ökologisch, lokal, traditionsbewusst.
- Ihrefelder. Das Kölsch für alle, die mehr wollen.
Kommunikationskanäle
Die Jungen Menschen sind grundsätzlich auf anderen Kanälen unterwegs als klassische Trinker.innen von Ihrefelder Kölsch: Dies sind vor allem die Sozialen Netzwerke. Facebook ist hier aufgrund seiner Größe natürlich zu nennen, aber die Kerndialoggruppe, auf die der Fokus hier liegen soll, also die 18-25 jährigen, sind eher auf Instagram und TikTok zuhause. Dort sollen junge Menschen unverkrampft und mit kurzen Häppchen angesprochen werden. Darüber hinaus bieten sich Kampagnen mit Influencer:innen an.
- Kein Trara, nur gutes Kölsch.
- Ihrefelder Kölsch ist ökologisch, lokal, traditionsbewusst.
- Ihrefelder. Das Kölsch für alle, die mehr wollen.
Farben
Farben sind wichtiger als man glaubt. Sie drücken sehr viel aus, und können somit Emotionen und Erwartungen wecken, ohne dass ein einziges Wort gelesen wurde.
Ihrefelder Kölsch soll sich absetzen von den bereits bekannten Kölschmarken. Diese sind oft rot und weiß, einige aber auch grün oder gelb. Die Idee war, etwas sehr modernes und buntes zu nehmen. Nach schwarz-weißen Versuchen fiel die Wahl zunächst auf Neonfarben. Diese waren jedoch nach einigen Versuchen sehr grell und auch nicht absolut passend zur Marke.
Die finalen Farben sind Orange und Dunkelgrau. Der Kontrast der beiden, ein dunkles, unscheinbares Grau, sowie ein saturiertes, starkes aber nicht knalliges Orange waren hier die Lösung: Farben die man von Kölschmarken nicht kennt und damit besonders und auffällig sind. Aber auch vor allem ein starkes Orange, das den Charakter des Bieres zum Ausdruck bringt: Modern, souverän, aber nicht zu verspielt.
Typografie
Wie bei den Farben sollten durch die Typografie ähnliche Aussagen getroffen werden: Ein starkes, souveränes Bier. Darüber hinaus sollte ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Kölschmarken erzielt werden. Bei Typografie ist es weiterhin oft gewünscht, lizenzfreie Schriften zu verwenden, um Kosten zu reduzieren.
Nach einigen Scriptschriftarten, die mal mehr, mal minder verspielt waren, fiel die Wahl auf eine geometrische Schriftart, ähnlich der Futura: Poppins. Diese Schrift ist durch googlefonts frei verfügbar und drückt gerade in den fetten Schnitten eine gewisse Stärke aus.
Andere Kölschmarken arbeiten oft mit Frakturschriften. Diese oft altmodisch wirkenden Schriften sollten hier vermieden werden, um den Unterschied der Marken zu verdeutlichen. Darüber hinaus ist Poppins gut lesbar und in verschiedenen Schnitten flexibel einsetzbar: Kriterien, die bei allen Schriftentscheidungen eine große Rolle spielen.
Wort-Bildmarke
Die alte Wort-Bildmarke der Brauerei war ein in Fraktur gesetztes rotes IK. Die Tradition des IK sollte weiterhin Verwendung finden. Darüber hinaus soll auch der lokalen Herkunft des Bieres Rechnung getragen werden: Es sollte, zumindest ansatzweise, der Heliosturm, der Leuchtturm, der das Wahrzeichen des Stadtteils darstellt, dargestellt werden.
Das Endresultat ist ein IK, in dessen Zwischenraum mit negativem Weißraum der Leuchtturm zu erkennen ist. Freilich erkennt man diesen nur, wenn man ihn bereits gesehen hat; allerdings ist dies durchaus gewünscht, da die Menschen sich mit ihrem Stadtteil und mit dem Kölsch indentifizieren sollen. Darüber hinaus haben die meisten Kölschsorten den Kölner Dom im Wappen oder der Wort-Bildmarke. Hier ist also ein Alleinstellungsmerkmal.
